Леви Страусс — джинсы для американских золотоискателей

Старшее поколение, жившее в советской стране, хорошо помнит застойные времена с их громкими партийными съездами, красивыми лозунгами, обещаниями близкого коммунистического изобилия и тотальным дефицитом…

Сегодня он играет джаз…

Для молодых людей хрущёвско-брежневской эпохи, стремившихся слыть модными и созвучными современности, предметом вожделения были настоящие американские джинсы. Особенно знаменитой фирмы Levi Strauss. Словечко «левайсы», или «левисы», обозначавшее заветное изделие, было понятно всем стилягам 60-70-х годов прошлого века.

Советские граждане впервые увидели джинсы летом 1957 года. Их носили иностранные гости Международного фестиваля молодёжи и студентов в Москве. Ещё через два года джинсы экспонировались на представительной американской выставке товаров лёгкой промышленности, которая с огромным успехом прокатилась по многим городам СССР.

Наши сограждане с удивлением разглядывали диковинные образцы бытовой техники и подолгу задерживались у стенда, на котором экспонировались джинсы. Стоит отметить, что подобные выставки власти США рассматривали как лучший способ пропаганды американского образа жизни.

Не случайно радиостанция «Голос Америки» настойчиво прорывалась через треск глушилок и несла «штатскую» культуру в советские массы. Отечественные меломаны с нетерпением ожидали джазовой программы знаменитого Уиллиса Коновера, чей бархатистый баритон предварял очередную порцию отличной музыки.

С ней, кстати, тоже боролись наши властные структуры, компетентные органы, СМИ, среди которых выделялся сатирический журнал «Крокодил». На его страницах бичевались фарцовщики, тунеядцы и западопоклонники. Грозный слоган той поры гласил: «Сегодня он играет джаз, а завтра родину продаст!».

За любые деньги!

Вожделенные «левайсы», а заодно пластинки заокеанских певцов и музыкантов тогда можно было купить только у фарцовщиков по умопомрачительным ценам. Иногда за джинсы приходилось отдавать сумму, равную двум, а то и трём месячным окладам простого советского инженера.

Унылые отечественные прилавки универмагов ничего подобного предложить не могли. Этим и пользовались ушлые фарцовщики, которые покупали голубые «левайсы» у иностранных туристов. Цену джинсов существенно повышал и тот риск, которому подвергали себя бизнесмены застойной поры. С фарцовщиками боролись чекисты, милиция, комсомольские отряды и дружинники. Схваченный с поличным предприниматель мог запросто получить тюремный срок.

Другое дело — те, кому повезло родиться в семье привилегированных представителей советского общества: дипломатов, артистов, моряков торговых судов. Эти деятели регулярно посещали страны «загнивающего Запада» и привозили оттуда в подарок любимым родственникам и друзьям вожделенные изделия знаменитой американской фирмы.

Счастливый обладатель заокеанского продукта гордо «прошвыривался» по центральной улице любого мегаполиса, проходя сквозь сито завистливых взглядов и поглядывая свысока на встречных, менее удачливых парней, одетых в отечественные брюки.

Рекламный ход

Популярный в те годы журнал «Америка», издаваемый при содействии Государственного департамента США на русском языке и предназначенный для широкого круга советских читателей, решил рассказать о том, как создавался и рекламировался фирменный продукт Америки.

Статья начиналась реальной историей, произошедшей с монтажником-высотником Джоном Ньюкомбом из Нью-Йорка. При строительстве очередного небоскрёба его случайно зацепил за карман джинсов крюк мощною крана и вознёс на недосягаемую высоту. Джон дико заорал, чем привлёк внимание зазевавшегося крановщика. В испуге тот осторожно вернул работягу на исходное место и потом долго извинялся.

«Не видать бы мне больше белого света, не окажись столь прочным карман моих «левайсов»!» — заметил Джон, побывавший на волоске от гибели. Оклемавшись, он разразился благодарственным письмом в адрес владельцев фирмы-изготовителя сверхпрочных использовали послание брюк. Те рядового американца в своей рекламной кампании.

В результате продажи джинсов резко возросли, владельцы фирмы подсчитывали барыши и довольно потирали руки. Счастливчика Джона они не забыли и потом всю жизнь в знак благодарности бесплатно снабжали своими изделиями. В этой красивой байке советских читателей смущал тот факт, что рядовой монтажник использовал джинсы (эти штаны мечты!) в качестве рабочей одежды.

Хотя на самом деле воспетые во многих американских блюзах джинсы и создавались для золотоискателей и ковбоев — постоянных героев американских вестернов.

Хорошая идея

Своим рождением прочные штаны с заклёпками обязаны Лейбу Штрауссу, прибывшему в Америку из баварского городка Буттенхайма. Именно там в 1829 году в еврейской семье родился будущий кумир лёгкой промышленности США.

В 1845-году покинул бренный мир глава большого семейства и папочка Лейба — Гирш Штраусе, а спустя два года семья решилась попытать удачи в Новом Свете. В Нью-Йорке их встретили старшие братья Лейба — Йонас и Луис, прибывшие в Америку ранее и успевшие основать небольшую фирму оптовой торговли.

Лейб быстро вписался в новую действительность, изменил свою фамилию на Страусе, а еврейское имя — на американский манер, и стал отзываться на фамильярное Леви. В 18 лет присоединился к семейному бизнесу в качестве коммивояжера и способствовал бурному процветанию фирмы.

Именно к нему в мае 1873 года явился портной-эмигрант Джейкоб Девис с идеей укреплять карманы джинсов медными заклёпками. Леви понравилась эта идея, и он внедрил её в производство, назначив Джейкоба начальником клёпочного цеха. Но это случилось уже гораздо позже. Когда Леви обосновался на Западе.

Джинсы на потоке

В те времена Соединённые Штаты сотрясала «золотая лихорадка», заставившая толпы старателей двинуться на запад страны в поисках американской мечты, молодой коммерсант Леви не остался в стороне от общей тенденции и тоже решил найти свою «золотую жилу». Но только в сфере коммерции. Жёлтый металл его в то время не интересовал, да и не чувствовал он себя готовым к яростной борьбе за место под солнцем в обстановке прииска.

Леви переехал в Сан-Франциско, где открыл филиал семейной фирмы и начал торговать постельным бельём, одеждой, тканями и прочим. Его товары шли ходко, поскольку Калифорния стремительно пополнялась новыми переселенцами из Европы. Вот только огромную партию грубой парусины никак не удавалось сбыть. Леви предполагал, что она пойдёт на палатки для золотоискателей, но потенциальные миллионеры не желали палаток, а просили надёжные, износостойкие, удобные рабочие штаны.

Леви продемонстрировал деловую хватку и заказал партию брюк из голубой парусины у знакомого портного Абрахама Друри. Тот справился с заказом быстро и с отличным качеством. Первая партия нового товара разошлась на ура. Вскоре бизнесмен разослал гонцов по всем складам Калифорнии и скупил остатки парусины. Изготовление джинсов было поставлено на поток.

Цвет индиго

К увеличению сбыта привело и использование новомодной, особо прочной французской ткани цвета индиго. Она называлась «деним», потому что производилась во французском городке Ниме. Её отличие состояло в том, что французские мастера применили в ткани «из Нима» диагональное переплетение нитей, из-за чего окрашивалась лишь внешняя сторона, а изнанка оставалась белой, это и позволяло добиваться эффекта фирменной джинсовой «потертости».

В 1886 году у Levi’s появился известный сегодня всему миру кожаный лейбл с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать джинсы. Поклонники марки утверждают, что в основе изображения лежит реальная история. Якобы один американский машинист воспользовался джинсами, чтобы связать ими вагоны вместо сломанной межвагонной сцепки. Этот трюк позволил находчивому мужику дотянуть вагоны до ближайшей станции.

Появилась и масса баллад, воспевающих джинсы. Так, известный исполнитель Алекс Фарнхэм в своей «Песенке о джинсах» признавался:

Джинсы, джинсы — они очень крутые,
Они прекрасно выглядят на моих ягодицах,
Джинсы стильные, джинсы прочные и порочные,
Если вы в джинсах — все девчонки будут ваши!

Слава о джинсах Леви Страусса быстро разлетелась сначала по Америке, а затем — и по всему миру. Бизнесмена назвали «джинсовым принцем», он стал мультимиллионером, защитил своё изобретение патентами.

Перед уходом в мир иной — в 1902 году — Леви передал дело детям. Фирма Леви монопольно производила джинсы до 30-х годов XX века, когда истёк срок патентной защиты. Затем, словно грибы после дождя, появились новые фирмы, производившие популярные изделия цвета индиго, но истинные фанаты остаются верными «левайсам» до наших дней.